Los "Touch Points" o puntos de contacto son los canales a través de los cuales interactúas con tus clientes. Son el contacto cara a cara, tu página web, redes sociales, aplicaciones, newsletter, tu carta, el packaging, flyers, etc. Los puntos de contacto tienen la capacidad de influir en el comportamiento de los consumidores y de incrementar tus beneficios, te ayudan a transmitir las ideas y emociones que quieras despertar en tus clientes potenciales y actuales.
Como hemos dicho en otras ocasiones, conocer al mercado es importante, pero tener la capacidad de ponerse en los zapatos de nuestros clientes es primordial. Para ello, es necesario tener claro el Customer Journey de nuestros comensales. Se trata de plasmar las distintas etapas por las cuales pasan nuestros clientes antes, durante y al finalizar la interacción con nuestro establecimiento.
Para ello, debemos reflexionar sobre una serie de preguntas claves:
¿Quién es nuestro Buyer persona (cliente ideal)? Es importante determinar con claridad a quiénes queremos llegar para personalizar nuestra atención al cliente y brindarle la mejor experiencia posible.
¿Cómo descubre nuestra marca? ¿A través de qué canales vamos a llegar a nuestro cliente? Puede ser a través de recomendaciones de terceros, redes sociales, buscadores tipo TripAdvisor, página web, blogs, publicidad, etc.
¿Cómo vamos a influir en su opinión sobre nuestra marca? Por ejemplo, Internet es una herramienta potente. Podemos escribir un blog o publicar contenido de valor como recetas en nuestra página web, publicar fotos de nuestros platos en Instagram, etc. En este caso, todos los detalles cuentan: los valores y emociones que transmiten nuestra marca, el tono que empleamos al comunicarnos con nuestros clientes, la imagen de marca, el contenido ofrecido, etc.
Lo cierto es que el cliente final nos da todas las claves necesarias para conquistarle, a través de su comportamiento nos indica la manera adecuada de vender, cómo enfocar las campañas, nos enseña sus aspiraciones, preocupaciones, … Gracias a la observación y a la empatía podemos sacar emociones que nos ayudarán a crear una marca auténtica y en equilibrio con su identidad y los productos y servicios ofrecidos. Al igual que el ser humano, las marcas tienen una personalidad propia basa en arquetipos. ¿Qué entendemos por arquetipos de marca? Son patrones comunes de personalidad que encontramos en la sociedad. Mejoran nuestra comunicación, haciéndola mucho más sutil y potente. Cabe destacar que una marca puede mezclar distintos rasgos, lo normal es utilizar una media de 2-3 arquetipos.
A continuación vamos a ver los 12 arquetipos de marca más utilizados:
- La inocente: Coca Cola y Disney utilizan este rasgo. Son marcas que buscan hacernos felices, su comunicación se basa en el optimismo y en la nostalgia, transmiten tranquilidad. Utilizan un tono y lenguaje cercano, simple y optimista.
- La exploradora: Red Bull, Jeep, AirBnB. Son marcas que transmiten emociones fuertes, relacionadas con la aventura y el individualismo. Su comunicación atrae a personas inconformistas, auténticas. Muchas veces encontramos este arquetipo en marcas de productos turísticos, deportes, etc. El tono empleado es abierto y curioso.
- La sabia: Son marcas que transmiten inteligencia y experiencia. Por ejemplo, la BBC, Google, Harvard, TED, etc. Muchas empresas de la industria de la información, educación superior, tecnología o ciencia recurren a este arquetipo. Su tono es formal y serio.
Estos tres primeros rasgos transmiten independencia, seguridad y conocimiento.
- La heroína: Son marcas como Adidas, Nike, Land Rover, Red Bull. Se relacionan con el desafío, son idealistas. Utilizan un tono confiado y desafiante.
- La rebelde: Amnistía Internacional, Harley-Davidson, MTV. Se relacionan con personalidades dispuestas a asumir riesgos, inconformistas, líderes, suelen ser marcas disruptivas. Muchas veces generan polémica y controversia, además de cultivar una opinión propia. Utilizan un tono enérgico e impulsivo.
- La maga: Apple, IBM, Axe. Se alejan de las marcas pragmáticas y convencionales, transmiten grandes sueños, carisma y oportunidades. Son marcas creativas que buscan generar grandes cambios. Utilizan un tono articulado e inspirador.
Este segundo grupo de arquetipos busca el cambio, se relacionan con el poder, la novedad y la maestría.
- La buena vecina: Ikea, Dove. Son marcas humildes, priman el colectivo frente al individualismo, se basan en valores como la igualdad y la justicia. Aspiran a crear una comunidad con sus clientes. Utilizan un tono humilde, amigable.
- La amante: Häagen Dazs, Ferrero Rocher, Nespresso. Es el arquetipo más utilizado en el mundo de la gastronomía, se relaciona con los placeres sensoriales y la unión. Utilizan un tono cálido, inclusivo y entusiasta.
- La entertainer: Doritos, Fanta. Nos transmiten alegría y nos empujan a vivir el momento divirtiéndonos. Utilizan un tono casual, amigable, entusiasta y el humor.
Buscan proporcionar conexión, se relacionan con el disfrute, la intimidad y la comunidad.
- La cuidadora: UNICEF, Sanex, Flora. Son marcas que se vinculan con un deseo de protección, generosidad y la empatía. Su tono es considerado y cálido.
- La creativa: Adobe, Lego, YouTube. Son marcas creativas, innovadoras e imprevisibles. Nos empujan a ser creativos. Utilizan un tono original y creativo.
- La guía: Mercedes, American Express. Son marcas elitistas, de gran renombre. Nos transmiten éxito, prosperidad y estatus. Su tono es formal y serio.
Estos tres últimos arquetipos aportan estructura. Se relacionan con la ayuda, la innovación y el control.
Hasta los años 80 del siglo pasado, lo que más vendía en gastronomía era el sabor como respuesta a la larga época de escasez. No obstante, con la llegada de la producción a gran escala, el concepto de la comida en occidente ha cambiado pasando de ser una forma de expresión de estatus a expresar la identidad. Gracias a los arquetipos podemos dotar a un producto o servicio gastronómico un significado en concreto. Los significados se expresan a través de palabras, colores, formas, texturas, aromas, etc.
Una vez determinada nuestra identidad de marca y nuestros canales de comunicación es importante reflexionar sobre ¿ Cómo hacemos para que el cliente vuelva a consumir nuestros productos/servicios? ¿ Cómo enamorarle? Existen muchas maneras para mejorar su experiencia en tu establecimiento y marcar la diferencia. Elegir una decoración de mesa en equilibrio con tu marca, ofrecer un aperitivo especial, cocinar productos de calidad y renovar tu carta, ofrecer un servicio más rápido y seguro con tecnologías como la carta digital, el kiosko de autopedidos, etc.
No obstante, su experiencia con tu marca no se para en tu establecimiento. Por esto se hace cada vez más hincapié en la importancia de cuidar tu presencia online a través de múltiples canales. Algunas ideas diferenciadoras para atraer y fidelizar a tus clientes es publicar algunas de tus recetas en tu página web. Para ello, el primer paso es tener una página web, en Glop TPV hosteleria integramos tu web con el terminal punto de venta para agilizar y automatizar los pedidos, pero también creamos tu web. Para publicar recetas interactivas, si trabajas en WordPress existen algunos plugins interesantes como WP Recipe Maker (freemium) o Tasty Recipes (de pago). Para humanizar tu marca, puedes organizar un directo enseñando tu cocina, realizar sorteos, etc.
En definitiva, se trata de crear una comunidad y fidelizar a tus clientes. A parte de los ejemplos que acabamos de exponer, desarrollar un programa de fidelización de los clientes a través de promociones y mails personalizados es una tarea que no podemos descuidar. Y ¿Por qué no dar un paso más allá y llevar tu cocina a casa de tus clientes? Gracias al delivery podrás seguir cuidando de tus comensales estén donde estén y aprovecha el packaging para reforzar tu imagen de marca.
